Damn Good Advice (for People with Talent!)

George Lois este unul din cei mai potenți creativi din industria publicității anilor ’60. Și, cu siguranță, unul din cei mai excentrici și mai disciplinați oameni de publicitate. Dacă faptul că personajul lui Don Draper din serialul TV Mad Men este croit după Lois nu este suficient, atunci campaniile sale revoluționare, spre exemplu ”I want my MTV”, vorbesc de la sine. Dacă tot veni vorba, George Lois urăște atât serialul, cât și identificarea sa cu Don Draper și afirmă că munca de publicitate de pe-atunci nu seamănă deloc cu ce este redat în serial. Și că el, la acea vârstă, arăta de mii de ori mai bine decât Draper (Jon Hamm). Luând în calcul experiența sa și mărturiile din cartea Damn Good Advice (for People with Talent!), Lois pare să fi clădit Madison Avenue, bucată cu bucată.

Cărticica are un număr de exact 120 de sfaturi, sau, mai bine-zis, exemple din cariera lui Lois care conțin și o morală. Surprinzător (sau poate nu), multe din conceptele care i-au ghidat munca și cariera sunt valabile și astăzi.

Una din cele mai interesante afirmații a fost cea în care Lois subliniază importanța disciplinei în munca unui creativ. Lois nu fuma și nu bea decât ocazional, dormea un număr fix de ore, obișnuindu-se cu odihna pe o durată scurtată progresiv, chiar până la 3 ore (”Am petrecut mai multe ore treaz decât orice altă ființă umană în viață”). Lois mai spune că o singură zi fără muncă este, pentru el, un motiv de îngrijorare, chiar și la 80 de ani și că practică baschetul și joacă șah cu regularitate. Primul pentru sănătatea fizică, al doilea pentru disciplinarea minții. Lois nu poate lucra decât cu un birou gol, pe care se află strictul necesar pentru proiectul respectiv, într-o atmosferă minimalistă și ordonată. Personal, mereu am avut nevoie de puțină ordine și disciplină, iar sfaturile respective au fost primele pe care le-am reținut din cartea sa.

Cu toate acestea, însă, Lois pledează pentru curaj, nebunie, pentru muncă individuală și susținută, pentru idei ieșite din comun. În urma unui pitch care nu a convins clientul, Lois l-a amenințat că se va arunca de la balconul clădirii în care se aflau. Clientul a acceptat, văzându-l atât de sigur pe ideea sa, iar campania a avut foarte mare succes. Probabil acest gen de acțiuni par excentrice sau deplasate, însă nu asta îl recomnadă, în definitiv, pe Lois, ci rezultatul finit al muncii sale.
Copertele revistelor Esquire pe care acesta le-a creat sunt expuse permanent în galeriile MoMA New York, iar numele Lean Cuisine, inventat de el, a inventat nu un brand, ci o întreagă nișă a pieței în acel moment. Tommy Hilfiger a devenit cel mai bun designer de îmbrăcăminte bărbătească datorită printurilor lui Lois, care l-au scos din anonimat. Întrebat de ce insista mereu să-și prezinte propriile idei la un pitch și care este rolul său într-o agenție, tânărul George Lois a răspuns că face un milion de dolari să arate ca zece milioane.

Damn Good Advice (for People with Talent!) nu se potrivește tuturor, însă există un sfat util pentru fiecare între paginile sale. Persoana care mi-a recomandat-o, un pasionat de design și branding senzorial, a numit-o ”biblia mea de buzunar” și a mărturisit că o frunzărește oricând simte că nu are idei sau că s-a săturat de meseria de publicitar care, uneori, poate părea meschină. În definitiv, cu fiecare cuvânt, Lois te face să te ridici în cele două picioare și să muncești exact cât trebuie pentru a ajunge unde îți dorești.

Pentru George Lois, autodenumit ”cultural provocateur”, publicitatea este o formă de artă. Iar ideile bune nu sunt un act de invenție inspirată, ci unul mult mai modest, de ”descoperire”. Trebuie doar să înveți să supraviețuiești în climatul competitiv în care 99.9% dintre idei nu sunt ACEA idee.

Scris de Georgiana Onciu

This entry was posted in Carte. Bookmark the permalink.

Leave a Reply