Limbajul Publicităţii

de Roxana Mihalca

Cartea a cărei recenzie am avut de prezentat se intitulează „Limbajul publicităţii”, scrisă de Angela Goddard.

Angela Goddard este profesor la Center for Human Communication Manchester Metropolitan University şi a fost timp de 12 ani moderator pentru proiectele Nivelului A de limbă engleză.

Prin această carte Angela Goddard subliniaza faptul că publicitatea funcţionează, chiar dacă unii dintre noi o tratăm cu indiferenţă, pretinzând că nu ne influenţează.

Premisa acestei cărti o constituie faptul că reclamele reprezintă forme de discurs care contribuie semnificativ la modul în care ne construim identitatea. Un aspect care diferenţiaza această carte de restul este că puţine lucrări tratează cu atenţia cuvenită modul în care este folosit limbajul în conceperea mesajelor publicitare.

Reclamele pot fi privite ca un joc de puzzle. Autoarea a reuşit să spargă „codul” jocului, prezentând publicitatea într-o lumină clara. Ea demonstrează modul în care mesajele publicitare sunt construite din punct de vedere lingvistic, în contextul cultural contemporan. Cartea este un instrument foarte util pentru cei care vor să lucreze în departamentul de creaţie al unei agenţii publicitare. Totodată, ea este un bun punct de pornire pentru studenţii care studiază publicitatea, oferindu-le ocazia să cunoască mai bine cel mai controversat şi incitant discurs al secolului XX. Lucrarea pune la dispoziţia celor interesaţi un vocabular analitic necesar pentru a înţelege cum reuşesc reclamele tipărite să aibă un efect persuasiv atât de convingător. Autoarea şi-a concentrat atenţia asupra relaţiei dintre cuvântul scris sau vorbit şi imagine, explorând diferite strategii publicitare precum conotaţiile şi jocurile de cuvinte. Ideile sunt frecvent insoţite de exemplificări practice, ceea ce face lectura cărţii foarte plăcută şi accesibilă.

Din primul capitol am înţeles că publicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci și texte ale căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaţie. Reclamele nu sunt doar nişte texte care acţionează la un singur nivel: intervin noţiuni complexe referitoare la audienţă, iar cititorii sunt nevoiţi să depună un efort semnificativ pentru a decoda mesaje şi pentru a înţelege diferitele relaţii comunicaţionale.

Sunt prezentate diferitele modalităţi prin care reclamele pot atrage atenţia cititorului. Una dintre sugestiile pentru aprofondarea temei abordate o constituie imaginile şocante folosite în diferite tipuri de reclame, în carte fiind dat ca exemplu o imagine preluată din NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty to Children). Este o imagine tulburătoare, (un bebeluş  care îşi ţine mâinile la ochii bandajaţi), ce conţine şi două texte situate în partea de sus şi în partea de jos a paginii. Chiar dacă la prima vedere imaginea este tulburătoare, cititorul nu îi înţelege pe deplin semnificaţia decât în momentul în care a urmărit şi textul scris. Textul schimbă în mare măsură sensul imaginii, iar în lipsa textului imaginea ar fi şocantă si atât. Ne dăm seama că bebeluşului i s-a întâmplat ceva. Prin faptul că acesta atinge bandajele de pe ochi cu mâna semnifică faptul că încearcă să înţeleagă ce i s-a întamplat. Gura este deschisă ca şi cum ar încerca să spună ceva. Dă impresia că am putea comunica cu el, dacă am ști cum şi dacă mesajul nostru ar fi de vreun folos. Bandajele sunt de modă veche şi par făcute de un neprofesionist. Din textul de sus ne dăm seama că bebeluşul este orb şi ni se spune că va rămâne cu o amintire vizuală a unui număr limitat de lucruri. Apoi, în partea de jos a paginii aflăm ce i s-a intâmplat nou-născutului: tatăl i-a împuns ochii cu cruzime, într-un moment de disperare.

O altă strategie de atragere a atenţiei este modalitatea de scriere: scrisul de mâna îl percepem ca fiind mai apropiat de natura umana, mai personal, mai individualizat decât cel realizat prin mijloace mecanice sau electronice.

Publicitatea foloseşte atât mijloace literare, cât şi tehnologia pentru a aduce mesajele pe o piaţă în scopuri comerciale, iar reclamele pot angaja o „voce” care să para a vorbi personal cititorului. În continuare, Angela Goddard stabileşte o distincţie clară între scriitor și narator: scriitorul este persoana care în realitate construieşte textul, iar naratorul este cel care spune povestirea în text. Această distincţie poate fi exemplificată prin folosirea liberă a pronumelui „noi”, în cadrul unui text care tinde să sune ca unul comercial: „Noi suntem autorii acestui text, avem opiniile noastre şi ţi le spunem”, astfel formulat va suna autoritar. În schimb folosirea pronumelui „eu” ar face ca textul să sune cu totul personal, excesiv individualizat, impropriu pentru a reprezenta o organizaţie de caritate.

De asemenea, este subliniata o diferenţă între cititorii reali și cei vizaţi. Publicul larg – „cititorii adevăraţi” – este compus din felurite categorii de indivizi; se poate spune că nu tuturor le-ar păsa de problemele descrise în aceste texte şi că nici nu ar putea fi toţi convinşi prin argumentele prezentate. Adresarea cea mai largă într-o reclamă se realizează prin nedefinirea publicului-ţintă sau prin folosirea pronumelui la persoana a II- a. În ambele cazuri, orice persoană care citeşte reclama poate să simtă că mesajul i se adresează şi că nu este exclusă din comunicare. Chiar dacă reclamele ar putea să numească în mod explicit publicul căruia i se adreseaza, probabil că vor indica un  „tip de persoană”, un profil aparte care se presupune că există.

În carte întâlnim multe dintre aspectele limbajului vorbit, în încercarea de a analiza modul în care reclamele scrise pot folosi aspecte ale vorbirii, cu scopul de a crea anumite efecte.

De exemplu, în cadrul unei demonstraţii culinare se foloseşte mai degrabă un text vorbit, decât un text scris, deoarece acesta din urmă se cocentrează asupra informaţiei, fiind constituit dintr-o listă urmată de instrucțiuni clar demarcate. Un text vorbit e mult mai personal, în timp ce un text scris e mult mai rece şi mai impersonal. „Situaţiile vorbite au exprimat ideea prezenţei factorului uman şi, ca urmare, au creat sentimentul de relație personală între vorbitor şi ascultător (narator şi public), în timp ce, prin contrast, cele scrise au părut mai impersonale, mai puţin individualizate. Tindem să folosim scrisul atunci când vrem să impunem o anumită distanţă faţă de public şi să ni se ofere oprtunitatea de a fi stăpâniţi şi bine pregătiţi. Pe de altă parte, atunci când dorim spontaneitate expresivă, comunicarea verbală faţă în faţă este favorizată. Nu există însă un sistem al vorbirii opus scrisului. Ceea ce avem în realitate este un continuum de forme prin care vorbirea şi scrierera sunt mult mai mai puţin controlate”

Din „junk mail” (ceea ce primim în cutia poştală – material nesolicitat în prealabil care ajunge la uşa casei, o dată cu corespondenţa personală) reiese de asemenea un alt aspect al limbajului. Este o reclamă care are formatul unei scrisori personale, dar este scrisă ca şi cum ar fi o interacţiune vorbită între doi parteneri – unul din partea companiei, celălalt fiind persoana căreia îi este adresată scrisoarea. Această reclamă foloseşte ideea de schimb de replici, caracteristică interacţiunilor vorbite pentru a construi o conversaţie fictivă între narator şi public. Răspunsurile cititorilor sunt scrise cu caractere italice, asigurând distincţia între cele doua „voci”.

Un alt aspect al limbajului vorbit pe care publicitatea îl poate exploata este variaţia limbajului între diferitele grupuri sociale. „Lingvistica beneficiază de numeroase cercetări asupra variaţiei sociale a limbajului; cu alte cuvinte, factori ca vârsta, genul, clasa socială, etnia și regiunea pot afecta folosirea limbii. Ţinând cont că publicitatea tinde să se adreseze anumitor grupuri de persoane, o soluţie pentru ca audienţa să înţeleagă cui se adreseaza reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj, specific acelui grup. Această legătură nu înseamnă că se utilizează exclusiv acelui grup; sunt suficiente doar câteva elemente pentru ca cititorii să perceapă legătura -  o asociere liberă este tot ce se cere pentru scopuri publicitare.” Aici este punctul de la care procesul stereotipizării începe să funcţioneze. „Sociologii ar descrie procesul stereotipizării ca una dintre strategiile pe care fiinţele umane le au la dispoziţie pentru a filtra informaţiile din jurul lor.” Mai simplu spus, există prea multă informaţie în jurul nostru pentru a o putea trata detaliat. În replică, procesăm informaţiile prin selectarea unora dintre detaliile pe care le considerăm esenţiale sau demne de atenţie şi le folosim pentru formarea de categorii care ne vor ajuta sa încadrăm experienţele noastre în modele pe care putem sa le înţelegem.

În unul dintre capitole, Angela vorbeşte despre intertextualitate: termenul intertextualitate se referă la modul în care un text poate să facă referire sau să se bazeze pe un alt text. „Intertextualitatea poate fi o componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar, prin faptul că textul original la care se face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text poate să-l foloseasca şi să-l dezvolte. În acest mod, al doilea text are de lucrat mai puţin pentru a fi înţeles – poate considera o certitudine faptul că textul original a lăsat o urmă ce poate fi folosită în avantajul său.”

În momentul în care un producător doreşte să-şi facă publicitate produsului în diferite ţări, trebuie să ţină cont de variaţiile culturale. De exemplu, o regulă principală a textelor de limbă engleză este că operează de la stânga spre dreapta. Respectiva regulă stă la baza multor secvenţe de tip „înainte și după”, cum sunt cele din reclamele pentru detergenţi, în care îmbrăcămintea murdară din stânga devine articolul curat şi proaspăt din dreapta. Un producător de săpunuri şi-a făcut publicitate în Orientul Mijlociu, nefăcând nicio schimbare reclamei, iar arabii au receptat-o de la dreapta spre stânga, deoarece aşa se citeste alfabetul arab, adică produsul se oferea să le transforme hainele albe ca zăpada în gri murdar. Vânzările acestui produs au fost descurajante. Au fost de asemenea multe reclame care în unele ţări se traduceau diferit, acestea fiind urmate de un eşec. De exemplu, sloganul Pepsi „Come alive with Pepsi Generation”, a fost tradus în limba chineza „Pepsi îţi aduce strămoşii înapoi la viaţă” ; sloganul Kentucky Fried Chicken, „atât de delicios încât îţi lingi degetele” a fost tradus în limba chineză „mănânca-ţi degetul”. Asemena lucru s-a întâmplat şi atunci când compania Parker Pen a pus în vânzare un stilou cu bilă în Mexic. Mesajul trebuia să fie citit „Nu se va scurge în buzunarul tău să te facă de râs”, iar în spaniolă a fost tradus „Nu se va scurge în buzunarul tău să te lase însărcinată”.

În reclamele scrise apar aspecte ale limbajului cum ar fi: folosirea comparaţiilor, conotaţiile cuvintelor, discursuri de tip problemă – soluţie, folosirea clenciurilor (indiciu: părul se subţiază, produs: pentru refacerea părului), opoziţia dintre limbajul scris și echivalentul său vorbit. „Reclamele scrise folosesc o altă modalitate de incitare a minţii, prin însăşi natura lor de text scris. Ele pot rămâne limbaj scris, dar, ştiind că atunci când citim ne folosim de <<vocea noastră interioară>>, se joacă în afara limbajului vorbit. Orice joc de cuvinte poate prelua funcţia clenciului, aceea de modalitate de atragere a atenţiei. Câteodată, jocul implică schimbări ale pronunției convenţionale; uneori sunt sugerate schimbări de sunete (de exemplu, substituţia fonemică, în care un sunet este schimbat cu altul); alteori, elementele scrise se regrupează atunci când sunt vorbite, producând configuraţii şi de aici noi înţelesuri.

Angela Goddard redactează cartea într-un stil original, clar,concis și prietenos, în care îmbină activităţile practice cu textele însoţite de comentarii, pentru a arăta modul în care sunt construite mesajele şi de sugestii pentru cercetare.

Pot să spun că mi-a plăcut cartea şi că m-a prins foarte repede, probabil acest lucru se datoreaza faptului că nu citesc acest gen de carte în fiecare zi.

O recomand tuturor studenţilor la publicitate şi, de asemenea, celor care vor să-şi construiască o carieră în acest domeniu, pentru că mi se pare foarte utilă şi scrisă într-un limbaj înţeles tuturor. Foarte important este faptul că nu este o carte numai de teorie, sunt date multe exemple și teme, unele fiind însoţite de comentarii, altele lăsându-ne pe noi să le realizăm.

This entry was posted in Carte. Bookmark the permalink.

Leave a Reply